Une crise est un événement imprévu qui peut avoir des effets négatifs sur l’image, l’organisation, les produits ou les services d’une entreprise. Elle arrive toujours de manière inattendue et est vécue comme une épreuve pour tout dirigeant. Bien gérer la situation est en effet nécessaire pour éviter des conséquences parfois graves. Dans ce cadre, la communication d’entreprise en situation de crise joue en rôle fondamental.
Qu’est-ce que la communication de crise pour une entreprise ?
La communication de crise est l’ensemble des actions de communication et des dispositifs mis en place au sein d’une entreprise pour limiter les conséquences d’un événement négatif sur son fonctionnement. Au sens plus large, il s’agit également des dispositions prises pour détecter et anticiper les crises, ainsi que des éléments de réponses à ces crises.
La communication de crise vise principalement trois objectifs :
- Restaurer la confiance et l’image de l’entreprise auprès de son personnel et de ses partenaires extérieurs (clients, fournisseurs, institutions, grand public, etc.) ;
- Réduire au maximum les risques financiers engendrés par la crise ;
- Transformer le fonctionnement de l’entreprise en tirant les leçons des causes et des conséquences de la crise.
5 éléments essentiels d’une communication d’entreprise en situation de crise
Face à une situation de crise, la communication de l’entreprise doit être axée autour des éléments suivants :
La transparence
En situation de crise, il est inutile de faire l’autruche, de nier en bloc ou encore de mentir. Cela ne fera qu’aggraver la situation, avec des conséquences désastreuses, notamment sur la réputation de l’entreprise.
Plutôt que de tenter de ruser, faites le choix de la transparence et de l’honnêteté. Présentez la situation clairement et admettez votre part de responsabilité. Cela vous permettra de désamorcer une partie de la tension. Si vous ne maîtrisez pas encore l’étendue du problème, admettez-le publiquement et promettez de mettre en place un système pour collecter les informations utiles.
Par ailleurs, en fonction de la nature de la crise, il est recommandé de proposer une solution rapide pour limiter les risques. Par exemple, si le bruit court que vous avez mis des produits défectueux sur le marché, annoncez un rappel rapide.
Une cellule de crise
En situation de crise, il est indispensable de mettre en place une cellule de communication qui sera, entre autres, chargée de :
- Rédiger, traiter et valider les messages officiels ;
- Anticiper les questions et préparer les éléments de réponses ;
- Faire de la veille en ce qui concerne les informations institutionnelles.
Cette cellule doit être composée à minima d’un membre de la direction, d’un membre de l’équipe marketing et communication, ainsi que d’un membre du pôle RH. Par ailleurs, la cellule de crise doit nommer un seul porte-parole. Il s’agit, en règle générale, d’un membre de la direction ou de l’équipe marketing.
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Une stratégie et un plan d’action
En situation de crise, évitez de naviguer à vue. Pour limiter au maximum les dégâts éventuels sur votre entreprise, définissez une stratégie claire prenant en compte les éléments suivants :
- Les parties prenantes : établissez la liste des personnes touchées directement ou indirectement par la crise. Faites également le point des différents acteurs qui interviennent, tels que les médias, les politiques, les clients, etc. ;
- Le message à communiquer : les prises de paroles ne doivent pas se faire à la légère. Les mots et le ton employés doivent être choisis avec soin ;
- Les canaux de diffusion : pour contrôler les flux d’informations, vous devez définir les canaux que vous emprunterez. Site web, interviews dans les médias, publications sur les pages de réseaux sociaux… les avantages et les inconvénients de chaque support doivent être évalués et pris en compte dans les choix finaux ;
- Un planning : suivez une progression logique dans votre message tout en prenant en compte les différentes parties.
Un suivi régulier
Dès que les actions de communication de crise sont lancées, il est important de prêter une attention particulière aux feedbacks. La cellule de crise doit noter les réactions sur les réseaux sociaux, l’évolution des recherches, les retours des acteurs institutionnels ou encore les réactions des médias. L’analyse de ces éléments vous permettra d’ajuster votre stratégie de sorte à mieux maîtriser la crise.
Une communication post-crise
La communication d’entreprise en situation de crise ne se limite pas uniquement à la gestion de la crise en elle-même. En effet, une fois que vous estimez que la crise est résolue, vous devez prendre la parole pour le dire officiellement. Là également, les moyens à utiliser doivent être sélectionnés avec soin :
- Interviews ;
- Communiqués de presse ;
- Publications sur les réseaux sociaux ;
- Newsletters, etc.
Dans votre adresse, dressez le bilan de la crise, les leçons tirées et les différents engagements pris pour que ce type d’incident ne se reproduise plus.
Pourquoi faire appel à une agence spécialisée en communication de crise ?
Toutes les grandes entreprises qui ont pu gérer efficacement les situations de crise se font faites accompagnées par des experts. En effet, une agence spécialisée peut vous aider à :
- Comprendre l’origine de la crise ;
- Identifier les différents acteurs de votre secteur et élaborer un plan d’action pour les toucher ;
- Évaluer l’impact de la crise sur votre entreprise ;
- Prendre des décisions adéquates pour limiter les dégâts ;
- Gérer votre réputation.
Par ailleurs, une agence spécialisée peut également vous aider à étudier plusieurs scénarios de communication de crise afin d’anticiper ce genre d’événements. Cela vous permettra de réagir plus efficacement, avec une communication d’entreprise en situation de crise bien rôdée.
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